第二节市场分析的手段与方法第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。这种市场需求的预测一般需要从六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行分析，如图4—2所示。（一）市场需求分析的基本概念1．市场规模市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。因此，在估计某种产品的消费者市场时，首先需要判断对该产品有潜在兴趣的人数。如“你想自己拥有一套住宅吗？”假如10个被调查者中有2个持肯定的回答，那么就可以估计消费者总数的20%是住宅的潜在市场。潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。消费者只有兴趣还不足以确定市场，潜在消费者必须有足够的收入购买这种商品。有兴趣的消费者必须对“你能买得起住宅吗？”做出肯定的回答。价格越高，能做出肯定回答的人数就越少，也说明，市场规模是兴趣与收入的函数。市场规模还会因为途径的限制而缩小。如果住宅不是在某个地区建设，那么这个地区的潜在消费者就不是有效市场。有效市场是对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。但如果政府或团体对特定消费群体消费某种商品进行了限制，如某城市政府规定非本地户籍人士不得购买限价商品住房，那么本地户籍者就构成了该城市限价商品住房合格的有效市场。企业现在可以追求全部合格的有效市场或集中在其中的细分市场上。服务市场（也称为目标市场）是公司决定追求的那部分合格的有效市场。企业及其竞争者总会在目标市场上售出一定数量的某种商品。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。图4—3表明了这几种概念之间的关系。2．市场总需求市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。市场总需求是给定条件下的函数，称之为市场需求函数。市场总需求对基本条件的依赖关系如图4—4（a）所示。横轴表示特定时期内行业市场营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的需求水平。曲线则表示市场需求与行业市场营销费用之间的关系，并不反映时间对市场需求的影响。不需任何刺激需求的费用就会有其基本的销售量，称为市场最低量，随着行业市场营销费用的增加会引起需求水平的提高，开始以加速度增高。市场营销费用超过一定水平之后，就不会刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称为市场潜量。市场最低量与市场潜量间的距离表示出需求的市场营销敏感性。可以设想有两个极端的市场——可扩展市场与非扩展市场。像啤酒之类的可扩展市场，其总规模受行业市场营销费用水平的影响较大，图中4—4（a）所示Q2与Q之间的距离较大；但如歌剧之类的非扩展市场，受营销费用的影响较小，图中所示Q2与Q之间的距离较小。实际上由于市场营销费用只能在一定范围之内，市场预测是在相对条件下预期的市场需求，但这个需求并不是最大的市场需求。要达到最大的市场需求，可以设想必须有很“高”的市场营销费用才能达到，而且随着营销费用的增加，对需求的刺激越来越小。市场潜量是在特定的环境下，随着行业营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。市场潜量对环境的依赖关系如图4—4（b）所示。（二）市场需求预测，市场需求预测，就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：Q＝nqp式中Q—总市场潜量（元）；n—特定产品或市场的购买者数量（人）；q—购买者的平均购买数量（单位/人）；p—平均单价（元/单位）。将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修正率。例如，某开发企业想判断一种新建住宅的潜在市场需求量，则可由以下计算获得估计值：新建住宅市场需求量（元）：家庭数量（户）×户均可支配收入（元/户）×住房消费倾向（%）