第3章生产运作战略教学要求3.1企业战略管理1971年安德鲁斯(K.R.Andrews)出版了《公司战略的概念》一书，强调战略管理是获胜关键。1980年，波特(M.E.Porter)出版了《竞争战略》一书，提出行业内5种竞争力战略模型，5种竞争力包括潜在的竞争者、替代品的威胁、供应商的力量、购买者的力量和竞争对手。波特的理论强调对环境的分析，认为外部环境尤其是行业环境基本上决定了公司战略选择的空间，波特的战略管理理论对企业战略的研究有着重要的影响，其不足是低估了公司内部的资源、能力和专长的增长，是按照行业组织模型来制定战略的。以明茨伯格(H.Mintzburg)为代表的战略管理理论认为，传统的战略管理理论强调战略制定是一个自上而下的高度理性化和结构化的过程。明茨伯格提出从5个“P”方面定义战略：计划(plan)、计谋(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)。明茨伯格把战略分为5种类型：预想的战略(intendedstrategy)、实现的战略(realizedstrategy)、深思熟虑的战略(deliberatestrategy)、自发形成的战略(emergentstrategy)和未实现的战略(unrealizedstrategy)。1989年，哈默尔(G.Hamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)在《哈佛商业评论》上发表了“战略意图”的文章，其共同的著作《为未来而竞争》于1994年出版。他们强调的不是现有资源、能力与环境的匹配，而是建立新的资源和能力去实现雄心勃勃的战略目标。他们的理论注重企业内部能力，是按照资源基础模型来制定战略的。3.1.2战略管理过程1.确定企业使命使命(mission)是企业存在的基础和原因。使命反映了企业对未来的憧憬，使企业员工精神得以升华，使企业员工不断受到鼓舞和进步。企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。某种产品的市场占有份额、一定的盈利水平等，都可以作为企业的目标。2.战略分析战略分析包括两个方面：分析外部环境以找出机会和威胁，分析内部条件以找出优势与劣势。以哈佛大学商学院的安德鲁斯教授为代表的战略规划学派，提出了著名的SWOT分析方法，全面分析企业的优势、劣势、机会和威胁4种因素，以选择适宜的战略加以实施，并强调在不确定的环境因素下，结合企业方针、目标和经营活动，认真分析设计，以形成竞争优势。SWOT分析矩阵3.战略选择对企业来说，它有一个总体战略，称为企业战略或公司战略。公司战略是公司最高层次的战略，内容包括两方面：一是选择经营范围和领域如专注于某个事业，还是实行多元化？垂直一体化还是水平一体化？二是在各事业部之间进行资源分配。资源分配是战略实施的关键。4.战略实施设计适当的组织结构与控制系统，并有效地分配资源，使组织确定的战略能够实现3.1.3外部分析：识别机会与威胁3.1.4内部分析：确认资源与竞争优势P代表价格，因此(V-P)是顾客的剩余，是顾客认为“我赚了”的部分。由于V具有主观性，每个顾客对每种特定的产品或服务的V不同，而P相同，因此每个顾客的剩余不同。从总体水平上讲，(V-P)越大，表明企业之间竞争就越激烈；对某个特定企业，(V-P)越大，说明顾客的满意程度越高，企业所提供的产品和服务就越有竞争力。(P-C)是企业获得的利润。P是市场中形成的，C越低，企业获得的利润就越多。(V-C)是企业创造的价值。V越高，C越小，企业创造的价值就越大，具体如图所示。他们的理论注重企业内部能力，是按照资源基础模型来制定战略的。使命反映了企业对未来的憧憬，使企业员工精神得以升华，使企业员工不断受到鼓舞和进步。公司可以选择专注于单一事业(专业化战略)，也可以选择多种不同的事业领域(多元化战略)；企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。5)行业内企业的竞争按照波特的5种竞争力模型，行业环境主要包括5种要素。SWOT分析矩阵公司战略是企业最高层次的战略，解决公司应该投入何种事业领域，以实现长期利润最大化目标。(3)了解影响企业竞争力的因素；每项活动都可能增加产品和服务的价值。3外部分析：识别机会与威胁举例说明你所熟悉的企业或某一组织的生产运作战略的形成过程。SWOT分析矩阵他认为公司战略是贯穿于企业生产经营和市场之间的一条“共同经营主线”。(4)了解企业战略管理过程中的外部分析、内部分析和战略选择；生产运作能力取决于生产运作资源与生产运作过程。企业经营的核心就是提高V和降低C。提高V主要依靠差异化策略，与众不同的产品和服务，包括不同的设计、不同的功能、不同的质量、不同的品牌、不同的服务，使顾客认为价值高而愿意支付较高