网游策划谈之十二:数据魔法的真相揭秘PostedbyGamelookon2011.06.20inwebgame运营管理,产品运营/数据挖掘,游戏策划|1Comment分享13作者:王小书青岛美天副总裁网页游戏《一球成名》主策划游戏在设计和制作完毕后，面向市场，就产生了所谓的数据。关于这一点是否重要，的确是有许多不同的看法。有人非常鄙视，有人无限拔高。笔者就曾经听傲视天地的制作人vandr说，（某些保留率等数据）他从来不看，这可能是真的，我想，他总是要看傲视天地有多少在线和充值吧？所以，作为商业化的作品，网游总归有其商业化的价值，可能是收入，也可能是给平台产生的活跃度，而这些评估，是真正能够定义作品的成功与否的核心要素。所以，我以为，一个网游策划，无论是执行层面的，还是架构层面的，都应该对基础的数据以及背后的意义有一些基本的了解。今天，我就来谈下这个话题。不得不承认，无论是投资商，还是CEO，还是合作伙伴（这对于网页游戏来说特别重要，因为大部分推广依赖于联合运营），他们在看一个产品是否成功时，前面所说的商业价值几乎是唯一的评判标准。为了下面论述简单，我去除掉部分类型特别的产品（比如依靠游戏带平台的开心、人人等），单独说以直接获得金钱收益为目的的游戏。这类的游戏，最大的评判标准或者说一级核心数据一般是：投产比。投产比指的是在一定周期内，投入与产出的比值。这里的产出是收入，投入，就依定位不同而有不同了，站在联合运营商或者独代商的角度，一般是市场营销成本+服务器带宽成本。这个标准往往在动态变化，近期，据我所知，webgame联运，1个月的时间内能够达到1:1（分成后），算是很不错的产品了。光知道这个投产比，对于项目的策划来说，未必有什么实际价值。老板说，你这个项目不行啊，投产比太差了，总归要知道差在哪里，如何改进吧？这时候，进入了二级核心数据的阶段。通俗的说，你现在开了个店，生意不好，生意不好大家都看到了，到底问题出在哪里，才是最重要的。就游戏这样的b2c的商业模式的产品来说，生意不好的原因，一般来说是终端消费者不满意。那么，一个终端消费者，究竟是如何玩你的游戏呢？第一步一般是通过广告的方式注册（或者先下载后注册），第二步是试玩，体验核心玩法并决定是否继续玩下去，第三步是已经成为回头客了，但根据个人的消费能力和游戏的消费价值，可能充值，可能不充值，第四步是充值了，到底是1块还是1万块。到了第四步，商业价值基本上就完整呈现了。这样，分阶段的分析，可以帮助我们更好的了解所谓投产比的奥妙。让用户进入游戏，也就是第一步，往往是由市场营销人员所影响的。在这个阶段，最原始的投入产生了，一部分广告资源被投放到目标游戏上。这往往也是最大的投入。这个阶段，一般考核注册成本。算法很简单，总投入除总注册，平均下就好。但设计人员切莫以为，注册成本和自己无关。在今天的时代，题材的选择虽然是研发之初，但其实已经决定了你市场营销的难度和范围，也就成为注册成本的最大原因。做一个体育游戏，在中国，足球、篮球就比冰球、橄榄球的受众更加广泛；做一个战争策略游戏，在欧美发行，你就不太能做三国争霸的故事。所以要有意识，营销人员再牛B，如果受众本身过于狭窄，就很难推广开来，起码在注册成本这个环节上，一定要吃亏的。当然这不是否定小众题材的价值。后面还会提到。即使在推广这个环节上，三国是好，一年来一百个三国，用户也会审美疲劳吧。所以这个选择虽然是研发之初的，但确实要慎重考虑。同样，这个成本仍然是动态变化的，目前，专业的营销平台使用弹窗的推广方式，注册成本大致在2-4元左右。进入游戏后，经过了所谓的新手引导、核心玩法呈现、初步人际关系建立，我们的游戏，给了用户第一印象和第二印象。第一印象往往来自于美术和界面，第二印象来自于玩法和规则。两个印象都有了，用户实质就面临一个选择，我是否继续玩下去？需知网游是一种娱乐方式，用户的时间和金钱总是有限的，虽然每个人游戏的动机和需求并不相似，但在单位时间内追求最大的需求满足却是相似的。一般衡量这个是否回头的环节，运营会采用二次登录率的数据来衡量。算法是：首次进入游戏后的24小时之后，仍然有至少一次登录记录的用户定义为二次登录用户，分母是总注册用户。简单来说，就是新来了多少客人，多少客人成为了回头客。这个数据在webgame里居多，客户端游戏可能会更细致，考虑7天、14天、30天保留。有了这个数据，结合前面的注册成本，做一个简单的运算，就可以知道，这个产品在这个营销方式下的二次登录用户的成本。假设注册成本3元/个，二次登录率10%，所以一个二次登录用户的成本是在30元。目前，一般的弹窗方式下，面对最大众的互联网使用者，二次登录率，做到5%，算很优秀了。大部分网页游戏的2登率，低于这个线。顺便提一下，客户端类游戏注