吉林工程技术师范学院工商管理学院---广告学课程设计吉林工程技术师范学院工商管理学院---广告学课程设计吉林工程技术师范学院工商管理学院广告学课程设计班级：学号：姓名：指导教师：设计时间：年月日至月日课程设计指导书一、课程设计的意义广告学课程设计是加深和促进学生系统、全面、深入地理解和掌握广告学理论的重要方法，是一次理论联系实际的过程。通过广告学课程设计可以使学生了解广告方案策划的基本过程，利用所学过的广告学理论分析解决实际问题，有助于培养学生的广告策划能力。二、课程设计的主要目的1.使学生加深对广告学基本理论的理解。2.培养学生进行市场调查、分析、研究和解决实际问题的能力，树立踏实灵活的工作作风和学习态度。3.使学生了解广告策划的基本过程和广告方案的结构与内容。4.增强学生思辨能力，语言、文字表达能力。三、课程设计的形式和程序（一）课程设计的形式根据所给定的产品及企业条件，设计合理的广告方案。（二）课程设计的程序1.查阅有关资料，确定调查方案（包括调查时间、调查对象和调查内容）。2.进行市场调查，收集相关资料。3.进行资料整理、分析和预测，形成广告方案。四、广告方案的内容和要求（一）内容1.广告调研，即对广告产品、广告主经营状况、媒体受众状况、竞争状况进行调查。2.广告策略分析，具体包括：广告策略目标分析、广告主体分析、广告创意分析。3.广告目标，广告的近期目标和远景目标。4.广告预算。5.媒体推荐，包括媒体策略的推荐。（二）课程设计的基本形式及要求《×××（产品或企业或观念）广告策划（计划）书》（一）内容摘要：(二)前言：简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。(三)市场分析：市场分析主要包括的内容：1.企业或品牌的有关情况；2.目前同类产品情况：产品定位；目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析；4.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；5.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。(四)销售分析：销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.目标市场分析：分析产品的主要购买对象，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；3.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；4.竞争对手广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。5.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。(五)企业目标：营销目标分为短期和长期两种。短期一般为年度，长期一般3-5年。(六)阻碍分析：根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。(七)广告目标：1.依据企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告策划中提到企业目标，应该说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。2.广告对象：依据销售分析和定位研究，选择广告诉求对象，说明这一部分人为什么是广告的最好对象，并大略计算出广告对象的人数或户数；（八）广告创意策略1.广告诉求方法：理性还是感性2.广告类型：信息型、说服型、提醒型3.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。4.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。(八)媒介战略：根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅，说明原因；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。(九)广告预算及分配：必须把策划内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告