编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE9页共NUMPAGES9页第PAGE\*MERGEFORMAT9页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT9页健力宝集团的营销战略2002年1月15日，成立18年的广东健力宝集团有限公司被浙江国际信托投资集团收购。股权转让方案是浙江国投以3.38亿元人民币收购健力宝集团75%的股份。而在广州某审计事务所为此次股权转让所做的报告上，健力宝的帐面价值是6.5亿元，评估价值是9.6亿元。虽然原大股东三水市政府解释，根据健力宝固定资产4.5亿元计算，75%正好是3.38亿元，但最高时曾被评估为60亿元的健力宝品牌商标却并未作价，直接归浙江国投所有。健力宝为何要出让股权？是不是到了山穷水尽的地步了？作为健力宝的开拓者李经纬认为，这次健力宝引进了实力强大的战略投资者，无疑为健力宝的二次创业打下了更坚实的基础。三水市市长李贻伟则说，从健力宝本身而言，目前70万吨位的年生产量还有很大潜力，政府一直在寻找合作伙伴，希望借助外界的优势把饮料做大，同时希望通过健力宝把三水市作为饮料基地。不管背后的原因是什么，2002年收购案标志着一个旧的健力宝时代的终结。事实上，从1997年开始，健力宝集团核心产品——健力宝系列饮料的销售量就一直在下滑，市场份额更是急剧缩小。1996年，健力宝饮料销量就已经达到70万吨，同年百事可乐在中国只有50万吨。健力宝集团总经理李经纬曾定下“双百”目标，即，“到2000年，实现销量100万吨，销售收入100亿元”。而2000年，健力宝集团饮料实际销量只有65万吨，销售收入25亿元；2001年，集团饮料实际销量为54万吨，销售收入只有20亿元，比上一年下降了20%。中国饮料行业中国饮料工业在1982年被国家列入计划管理产品，在走过了整整二十个春秋后，发生了翻天覆地的变化，从产量、质量、产品结构、企业规模、经营方式等方面都已不可同日而语。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8％。饮料品种也从改革开放前单一的汽水，发展到现在包括碳酸饮料、瓶装饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料等在内的十大类产品，形成了一个门类比较齐全，能初步满足国内需求的行业。饮料企业的规模和集约化程度也在不断地提高，以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，本土品牌也迅速成长发展起来，形成了自己的特色。2000年，“本土十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4％。与此同时，饮料产品的质量和安全、卫生等指标也有了较大的改进与提高。表1:中国饮料工业十强企业名称及品牌（2001年）企业名称（按企业笔画排序）品牌广东今日集团有限公司乐百氏广东健力宝集团有限公司健力宝上海梅林正广和（集团）有限公司正广和北京汇源果汁饮料（集团）总公司汇源河北旭日集团有限责任公司旭日升河北露露集团有限公司露露杭州娃哈哈集团公司（产量、利税总额全行业第一）娃哈哈海南椰树集团有限公司椰树深圳市益力矿泉水股份有限公司益力深圳怡宝食品饮料有限公司怡宝图1：中国饮料行业年产量（1982-2000）注：（1）为全国工业普查数。（2）为全部国有及年销售收入500万元以上的非国有饮料工业企业经济指标。图2：中国饮料行业总销售收入（1982-2000）表1/表2资料来源：中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编（2001年7月）从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅及世界平均水平的1/5，还有很多产品还有待开发，产量发展的潜力很大，预计“十五”期间，将以年均10％的速度增长，2005年将达到2260万吨，2005-2015年将以年均5％的速度增长，在2015年将达到3700万吨。图3：中国饮料行业年产量预测（1999-2015）图4：2000年饮料行业各大类产品比重资料来源：中国饮料工业协会全国饮料工业企业经济指标资料汇编（2001年7月）根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。具体来说，2000年-2001年，不同类别饮料市场竞争态势如下：碳酸饮料市场竞争加剧。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。百事可乐加强了对大中城市市场的进攻，可口可乐通过“101计划”和“金钥匙”计划全面进攻县城及乡镇市场。虽然国产品牌中，曾在1997-1999年呈上升势头的旭日升到2000年市场份额明显萎缩，