第四章企业竞争战略开篇案例—美国自行车行业的故事开篇案例—美国自行车行业的故事开篇案例—美国自行车行业的故事公司的两种竞争优势第一节基本竞争战略㈡低成本战略的实施⒈战略实施的理论基础和条件：理论基础：规模效益经验效益形成良性循环⒉低成本战略的实施条件㈢成本领先优势的来源⒈与经营规模有关的成本优势来源⑴规模经济①固定成本的分摊成本习性盈亏平衡点产量、成本、利润之间的联系②平方-立方法则规模不经济⑵产能利用率⑶学习效应学习效应（曲线）⒉与经营规模无关的成本优势来源⒊与交易组织有关的成本优势来源续㈣低成本战略的实施途径西南航空公司的价值链活动㈤成本领先战略的优势案例：格兰仕成本领先战略续续续续续续续续续㈥成本领先战略的风险续㈦成本领先战略的适用性首先，选用型号单一、装修朴实的飞机。西南航只购买波音737，不搞豪华铺张的内装修。单一机型能简化管理，并降低培训、维修和保养成本。其次，选择价格低廉、成效卓著的转场。西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场，这样不仅直接降低中转费用，而且也能确保飞机快速离港。西南航采用了一系列保证飞机高离港率的规定：不提供托运行李服务：不指定座位，先到先坐，促使旅客尽快登机；建立自动验票系统。加快验票速度；不提供集中订票服务，等等。这些特色使得西南航70％的飞机滞留机场的时间只有15分钟，而其他航空公司的客机需要一两个小时。对于短途航运而言。这节约下的一两个小时就意味着多飞了一个来回。最后，提供化繁为简、顾客满意的服务。选择低价格服务的顾客一般比较节俭，于是公司在保证旅客最主要满意度的基础上，尽可能将服务项目化繁为简，降低服务成本。比如。飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。基于以上措施，西南航的低成本战略取得了非凡成绩。不仅年年盈利，而且在美国航空业中始终保持飞行安全、航班正点和旅客满意率三项重要指标的领先地位。在500公里以下的航线上，占据了65%左右的份额。春秋航空国内首家也是目前唯一一家低成本航空公司春秋航空。市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”。春秋航空以上海虹桥国际机场为基地机场；依托母公司上海春秋国际旅行社在全国的三十多个全资分公司和两千多个代理销售和服务网络以及旅游优势，为客户提供不同价位的机票和“机票＋酒店”等商务和旅游套票服务；以网上电子客票为主要销售手段。王正华，春秋航空董事长1981年,创办春秋旅游社——春秋国旅的前身。现在春秋国旅已是国内最大的民营旅游公司。2004年，王正华正式筹办春秋航空,2005年7月春秋国旅的飞机升空，意味着王正华开始了他的二次创业的旅程。2006年年底，开航短短一年、只有4架飞机的春秋航空在燃油涨价、国有航空公司纷纷亏损的形势下，仍盈利2000万元。自成立一直保持高速增长。2010年，春秋航空的净利润达到4.7亿元，同比增长240%。2011年拟上海A股上市。春秋实现低成本主要是“两高两低两单两控”策略“两高”即保持85%以上的高客座率和12小时以上的高飞机日利用率；“两低”即低销售费用、低管理费用。春秋航空利用春秋国旅近3000家网络代理的销售体系，同时大力发展电子商务直销渠道，大幅减少传统航空公司所承担的代理分销费用；“两单”即单一机型、单一舱位。春秋航空的机型只有空客A320一种，有利于减少航材备件、降低维修成本与管理等成本。机舱布局为单一经济舱，有利于增加飞机座位数，提高单机运力；“两控”即控制可控制成本、控制日常经营管理费用。在办公差旅、财务支出管理以及日常细节上千方百计降低成本。⒈简化产品型成本领先战略将服务或产品中添加的花样全部取消，建立竞争优势。仓库型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店例如：⒉改进设计型成本领先战略改进产品的设计或构成，形成产品优势。例：某公司开发一种可以替代木料的“压缩木料”，这种木料由一般的锯屑、木片等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。某计算机企业凭借优秀的工程技术、改善产品设计，以产品的部件数量少、成本低及装配作业费用便宜取得成本优势⒊材料节约型成本领先战略控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，在设计和生产过程中节约原材料。⒋人工费用降低型成本领先战略在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动力。兼并、加强控制。例：服装行业中人工成本约占50%，劳动力成本低的国家或企业就占有较大优势。近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是其具有工资成本低的优势。⒌生产创新及自动化型成本领先优势生产过程的创新与自动化，可作为降低成本的重要基础。例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。二、差异化战略［案例］把生意做成文化做成文化：雀巢公司决定：既然产品斗不