第六章产品定价方略本章内容：1、服装价格的构成2、影响服装价格的原因3、服装定价的措施4、服装定价的方略5、服装价格的调整第一节服装价格的构成二、服装商品的比价服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不一样产地、不一样品牌、不一样质地、不一样款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价重要包括：1、同类服装的比价2、系列服装产品的比价3、新旧款式服装的比价三、服装商品的差价四、价格目的五、服装价格的构成在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异。在老式的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，运用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。首先，以生产成本作为制定服装产品市场价格的根据，没有从主线上转变生产型的经营观念，所制定的价格往往脱离消费者的接受水平；另首先，假如制定服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就挣脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销原因互相配合。企业必须把定价作为整体经营战略的一种构成部分，应当重点考虑的是在既有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目的。如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大程度地减少成本，以提高利润。98月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就到达了68万元。第二节影响服装价格的原因二、与供应有关的影响原因1.成本当其他原因一定期，商品成本与价格为正有关关系，也就决定了成本是制定服装商品价格的基本根据。2.利润期望值与品牌的市场运行方略有关。3.竞争者原因基本价格带确认后，竞争者的价格就会对本产品价格产生影响。4.未来也许的减价服装是具有实效的产品，服装销售初期定价应当考虑到过季降价的原因。三、与需求有关的影响原因1.收入2.消费者对价格与价值的理解，①遵从一般群体服饰规范的从众愿望②标新立异，自我体现的愿望③重视服装声望价值的愿望④关注他人意见3.需求价格弹性①产品与生活之间关系的亲密程度，与基本生活关系亲密的必需品，需求价格弹性大，反之弹性小；②替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏，替代品少，竞争者少的需求弹性小，反之弹性大；四、与商品流通方式有关的影响原因1.价格决定权2.交易方式①买断（distributorship）②代销(onconsignment)3.影响出厂价的原因面辅料成本，工业制造难易，批量大小4.影响批发价、零售价的原因销售渠道的形式，档次，品牌著名度，广告，人员费用等第三节服装定价的措施成本估算出来之后，就可选用如下几种措施，确定服装的销售价格。1、成本加成定价法成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目的成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目的成本利润率）服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目的成本利润率）例，某产品的销售量为10万件，总成本为1000万元，预期的利润率为15%，则单位产品成本=1000/10×（1＋15%）=115元/件2、最低定价法在服装企业的经营中，除了自产自销的企业外，尚有一类是为其他企业加工服装，在制定加工价格时一般需要确定一种最低的可接受的价格水平，作为企业在进行价格协商时的一条警戒线。最低定价法的计算公式如下：Pf=P*Q-C*Q-F=Q*(P-C)-F其中:Pf—加工毛利；P—单位产品加工价格；Q—加工量；C—单位产品变动成本；F—固定成本；P-C—边际奉献。从公式中可以看出，当加工毛利为０时，单位产品加工价格水平是最低的，由于C和F是常数，最低价格还会因加工量的增长而减少。3、盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不亏不赢，收支平衡。盈亏平衡点（BreakEvenPoint,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。一般是指所有销售收入等于所有成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界线，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表达，即盈亏平衡点的销售量；也可以用销售额来表达，即盈亏平衡点的销售额。例：某企业的某一产品年固定成本为200万元，每件产品的