PAGE7《渠道决策》课程论文2011-2012学年第1学期题目：电子网络环境下的营销渠道学生姓名：毛郁君学号：20091333004院部：经管院专业：市场营销班级：1任课教师：唐磊二Ｏ一一年十二月二十日电子网络环境下的营销渠道20091333004，毛郁君摘要：技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。互联网的应用与普及，是20世纪末21世纪初最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无比的信息网络，将全世界联在一起。而如今发展最快的无疑就是电子网络营销，它改变了人们对商业活动中广告和销售的基本概念，给商业活动带来了无限的机遇和活力。关键词：电子网络渠道、B2C、B2B、网络营销互联网的出现彻底改变了人类的工作方式，不难想象，也许有一天人们会凭借高效率的电子营销渠道为产品和服务的生产商连接数以千万计的全球顾客，而顾客只要在他们计算机键盘上敲几下，就能进行购买活动，而事实也正在向这方面发展。这些电子营销渠道在有限的范围内已经存在，它的发展潜力是巨大的。1.电子网络直销渠道电子网络直销渠道（也称为网络直销）是指生产企业通过电子网络直接销售自己的产品。有两种方法：①企业在网上建立自己独特的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事物；②企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。1企业对消费者的电子商务（B2C）订单企业对消费者的电子商务，指生产制造企业或商业企业对消费者的电子零售业务。这种形式的电子商务随着电脑和互联网的普及迅速发展，目前，很多企业通过网络设置各类网络商业中心，提供各种商品和服务。这种交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。其流转程序可以用图表示：（1）消费者进入因特网，查看在线商店或企业的主页；（2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址，购买商品的品种、规格、数量和价格等；（3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可以选用借记卡、电子货币或电子支票等；（4）在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；（5）在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。企业消费者发货支付清单回执转账通知信用卡公司转账银行其中最著名的例子就是Dell，Dell公司是销售产品的企业，购买Dell的电脑时，通过网站选择自己合适的配置，完后提交订单并选择支付方式（信用卡、转账支票等）付款，Dell公司将订单送到台湾工厂组装，并委托联邦快递配送，Dell公司主要负责产品设计和售后服务。1.2企业对企业的电子商务（B2B）企业间网络交易，是B2B电子商务的一种基本形式，下图就显示了这种交易形式的流转过程。由图可见，企业间网络交易从一个企业利用自己的网站或网络服务商的信息发布平台发布买卖、合作、招投标等商业信息开始。通过商业信用调查平台，买卖双方进入信用调查机构申请对方的信用调查；再通过产品质量认证平台，买方可以对卖方的产品质量进行认证。然后，在信息交流平台上签订电子合同，进而实现电子支付和物流配送。最后，是销售信息的反馈，相关数据进入买卖双方的内部数据库。信息交流平台签订电子合同商业信用中心认证信息发布平台发布销售信息企业数据库物流配送电子支付结算而这其中最著名的例子就是阿里巴巴公司，阿里巴巴是中国领先的B2B电子商务公司，为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台。其国际贸易网站（www.alibaba.com）主要针对全球进出口贸易，中文网站（www.alibaba.com.cn）则针对国内贸易买家和卖家。2.电子网络中间商渠道电子网络中间商渠道（简称网络中间商渠道），在生产制造商和消费者或用户之间有一个电子中间商。电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系。网络中间商渠道的具体流转程序如图：配送中心认证中心汇款结算客户信用信息信息传递撮合信息信息传递信息传递签订合同网络商品交易中心卖方买方撮合信息传递转账银行在电子网络中间商渠道中最典型的案例就是淘宝网，它是为中国个人消费者提供网络购物的商务平台，并提供包括个人和零售商等形式在内的各种卖家。卖家可以在淘宝网络市场上以定价、竞价或协商价格的形式出售全新或二手商品。消费者可以在淘宝市场上搜索、购买和与卖家实现