编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE5页共NUMPAGES5页第PAGE\*MERGEFORMAT5页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT5页传媒市场化对受众的威胁——从西方传播政治经济学中得到的一些启示当人们在兴致勃勃地讨论传媒产业和传媒市场的时候，似乎更多地只是看到了其正面影响和光明的一面，然而问题真的这么简单吗？传媒产业与传媒市场的背后还有没有隐藏着什么危机或者不利因素呢？用西方传播政治经济学派的观点来看，传媒的产业化和市场化从来就没有给一般的社会大众带来什么福音，综观西方大众传播业的发展，大众传播领域出现了商业化、私有化之后，就以市场原则取代了公共服务原则，大众传播业作为文化产业部门而不是公共服务机构的角色也就日益凸现。本文主要参考西方传播政治经济学派的有关理论，从商业化传媒运作对于受众利益侵害入手，谈谈传媒在走向市场的过程中我们必须高度注意的一些问题。一、被出售的受众受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学出发，认为对资本主义大众传播的分析应该从商品开始。在他看来，大众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实体，本质是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，其目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息作出有利反映的情绪”。斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。广告商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”。斯迈思认为，在本质上，“受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购买广告商的产品，受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收入。简单地说，他们的工作就是创造对广告商品的需求，这就是垄断资本主义广告商的目的。在完成这项工作的同时，受众还再生产了他们自己的劳动力。”斯迈思所提出的受众商品论重要的政治经济学意义在于：在广告、大众媒介成为控制需求的主要力量之前，资本主义生产主要是造成劳动者与一般商品生产工具的异化，而现在是劳动者与生产和再生产其自身的工具的异化。广告支持的大众媒介造成了受众商品的三种异化：一是受众商品与其在工作上的劳动成果的异化；二是受众商品与其生产和再生产自身以及子女的劳动力的异化；第三，非睡眠时间就是劳动时间。斯迈思分析指出，在垄断资本主义社会，所有的非睡眠时间都是劳动时间，受众的大部分闲暇时间被大众传播媒介卖给了广告商，用于“为消费商品的生产商执行销售的功能，和生产和再生产劳动力。”按照这样的理论，当受众完全被作为商品而加以出售之后，受众在传播活动中原本应该具有的主体地位自然就完全丧失了，受众的利益以及所有的社会权益自然也就无法得到切实保证了。由于市场化的要求，所有媒介首先必须考虑经济利益和自身的生存，被广告商（实际上就是金钱和利润）操纵也就在所难免。我国的传媒面向市场和西方垄断资本主义性质的传媒当然有着本质的不同，但是，只要是市场行为，追逐利润就是最基本的目标。于是，在利润和公共利益的天平上，砝码向何方倾斜是不言而喻的。以电视业为例，在市场经济条件下，电视台靠经营求得生存和发展，目前我国电视台的经营还比较单一，对广告的依赖度非常高，广告收入平均占总收入的84.8％（据《中国广播电视年鉴》）。表面看，电视台靠出卖时段给广告商获取收益。但实际出卖的乃是其靠节目凝聚的观众的注意力即收视率。没有观众的电视台就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是其真正的目的；对广告商而言，节目是其对观众看广告的犒劳。这才是我国当今电视业的根本现状。由于这样的现实，我国电视节目中的广告内容，对于整个的电视节目时间简直可以说是蚕食鲸吞。现在，许多电视台黄金时段播放的电视剧，每一集中往往插播几次广告，令观众极其反感。再如，一档冠名为“新闻30分”的节目，广告时间就占了3至5分钟，真正的“新闻”从来没播足过30分钟。这实际上相当于一般市场上的缺斤短两行为。虽然“受众中心”意识在近年来被不断提到，但在传媒面向市场的条件下，在利润第一的前提下，“受众中心”从根本上说也是自欺或者欺人之谈。比如，现在很多电视台形成了一种“霸气”作风，在某些电视人看来，观众不过是白看电视节目的人，而既然你是在白看我的节目，那么电视台在广告插播时，也就显得十分粗暴，认为是理所当然，以至于有些电视台甚至任意中断节目插播广告。二、被强行“代表”的受众西方传播政治经济学研究最关注的一个问题就是大众传播对社会的公正、民主、平等与公共利