口碑制造全攻略年纪轻轻的JonahBerger，可以算是沃顿商学院的新生代教授代表。带着判断及决策学的教育背景，Jonah近来将目光投向新领域，用人类行为心理学的视角研究时下最热的“口碑及病毒营销”。到底是什么促成了口碑传播？线上和线下的口碑传播有什么不同的规律？对于这些问题，Jonah都在研究基础上给出了独特见解，颇有实践操作的借鉴价值。在《成功营销》记者的采访过程中，Jonah的回答言简意赅，直指问题要害。当被问及是否有比较欣赏的品牌病毒营销案例时，Jonah果断回应，“印象中没有”。稀疏平常，亦传播在JonahBerger之前，许多的研究已经证实了口碑传播对消费者购买行为的积极作用，但是很难有人说得清楚为什么有的产品能够让人们津津乐道、免费为它进行广播。“有趣”是最常见的答案。“没有人愿意谈论无聊的公司、无聊的产品或者广告”，这一说法获得大多数人的认可。JonahBerger指出有趣与否确实是激发人们对产品兴趣的重要因素，尤其能激发他人讲述这个产品或者服务，“这基于一种理论，即谈话是人们的某种社会资本”，告知别人不平凡的、令人惊奇的东西能够提升外人对自己的印象。因此，在“有趣”原则下，一般认为比起麦片，显然好莱坞大片更值得谈论，而比起一个肥皂盒，毫无疑问HYPERLINK"http://finance.ifeng.com/3g/3gyw/pic/2009/0621/83.shtml"\t"_blank"iPhone的各种功能会是更好的谈资。那么，那些注定很难以新奇、有趣来吸引人的产品，就没有提升口碑传播效果的机会了么？JonahBerger根据自己的研究得出的结果是，在显而易见的“有趣”原则之外，还有一个因素决定了人们是否会谈论某件产品，那就是产品的“可接近性”。可接近性，指的是产品是否能够常常出现在消费者的脑海里。实践证实，越是容易出现在消费者脑海里的，就越容易获得被谈论的可能。比如，人们日常谈论最多的，并非是各种有趣的最新技术，反而是天气、食物，最常问的问题之一是“我们去哪里吃午饭？”这意味着，如果产品能够提升“可接近性”，即浮现在消费者脑海中的几率，就能获得更多被谈论的机会。Jonah的建议是，通过将品牌和某些场景建立关联，增加消费者对产品的HYPERLINK"http://finance.ifeng.com/company/data/news/63.shtml"\t"_blank"联想可能。举例来看，啤酒品牌Michelob就曾经发起了一场“周末是为Michelob准备的”营销活动，在人们心目中建立“周末来了”与“喝Michelob啤酒”的联系。活动很好地提升了销量，但败笔在于，Michelob尝到了甜头后开始一发不可收，除了周末外，它后来又将台词改为“夜晚属于Michelob”，以及“特别的日子你需要一杯Michelob”，过多的关联等于没有关联，大家终于不知道什么日子该联想Michelob。“好好思考消费环境，从中找到可以建立关联线索的地方，提升产品的可接近性。”Jonah建议道。微博转发的秘密根据口碑营销公司BuzzAgent的研究，70%的口碑传播发生在线下，而30%发生在线上。Jonah认为，互联网上的口碑传播(即病毒)和线下遵循着不同的规律，一个很重要的区别是线下交流的门槛更低，在朋友吃饭时、同事共乘出租车时，人们需要各种话题来填满无聊的时间，很少有话题是太无聊而不值得谈论的，但线上则不同。比如，产品有趣与否对线下口碑的影响度不高，但线上的口碑效果区别很明显。那么，我们把目光聚焦在单纯的网络口碑传播，就是现在最风靡的话题之一：病毒传播。在互联网的环境中，什么内容能形成病毒传播之势？为什么有的视频或者微博可以引发成千上万条的转发，而有的则寂寂无闻，在网络社会中未激起水花就沉入水底？为此，Jonah和沃顿同事KatherineL.Milkman研究了三个月内《纽约时报》刊登文章在网络上的传播度，试图发现什么样的内容更容易被转发和分享。研究揭示了内容引发的情绪和传播行为之间的直接关系。“我们的研究显示，所有能引发‘高度情绪唤起(high-arousalemotion)’的内容更可能产生病毒传播效果。”Jonah告诉记者。所谓的“高度情绪唤起(High-arousalemotion)”是和“低度情绪唤起(High-arousalemotion)”相对应，前者包括开心、敬畏、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。“不论积极的情绪还是消极的，只要是属于‘高度情绪唤起’，都能够提升信息传递。”除此之外，包含对人们生活工作有用信息的内容也容易被转发，而且相比较而言，积极的内容比消极的内容获得传播的几率要更高。因此，Jonah建议广告主在设计网络病毒