一、绪论（一）研究背景1.网络营销时代的到来据CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年底，中国互联网网民规模已经达到4.57亿，网民数量稳居全球第一，网民数量占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%，并呈现持续高速发展的趋势。这些庞大的数字不仅让世界认识到中国正在科技驱动下展示全新的活力，更让人深刻感受到中国网络市场所潜藏的商业潜力与机会正在逐步释放，新与旧、体验与实践、现实与虚拟正在不断交融，一个崭新的网络营销环境正跃然而出，一个巨大的网络营销时代正在诞生[1]。2.网上拍卖市场的兴起网上拍卖是将传统拍卖模式和信息科技相结合的新型电子商务，是近几年由美国兴起后传入中国的一种电子商务模式。网上拍卖是利用网络的互动性、即时性以及无地域限制性等特性，在网络上通过亿万人的连线参与，从而实现买卖交易的目的。如今，网上拍卖不仅用于个人之间买卖二手商品，许多公司已经把拍卖当作一个有效的销售渠道来拓展市场。网上拍卖通过多人竞价的方式共同决定商品的价格，这种新型的买卖方式覆盖了传统拍卖方式，传统的消费方式多是卖方定价格，而消费者的议价空间有限，拍卖网站的出现使得消费者有权利决定商品的价格，网上拍卖的服务商品应有尽有，房地产行业的逐渐进入也不足为奇。3.房地产企业竞争将日益激烈近年来，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行业，随之房地产企业之间的竞争愈来愈激烈。房地产企业要提高自身竞争力，就需要树立新的营销理念，通过技术革命实现网络营销方式的创新，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。4.房地产市场消费需求的日益多元化目前，中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。传统的房地产市场营销方式存在信息共享难度大、信息不对称和资源浪费等诸多问题，而目前房地产企业网络营销的手段主要是企业网站、网络广告、电子邮件、网上中介等方式，如许多企业网站存在信息量小、质量不高和缺乏吸引力等许多问题，已不能满足居民日益多样化、个性化的需求，使得房地产营销面临着巨大的挑战。（二）硏究目的与意义1.研究目的随着互联网技术在我国的显著发展，网络建设越来越健全，同时市场经济建设也在逐步完善。大多数企业都深刻认识到利用互联网进行网络营销将是未来的发展趋势。网络营销方案，不仅涉及到客服人员的自身利益，同时还会影响到企业的形象，甚至与企业未来的发展息息相通。消费者都希望购物的过程可以更加方便快捷，这就使网络营销模式的普及范围越来越广[2]。在国际上最近这几年，经济环境一直处于低谷，哈尔滨市的房地产销售状况也大不如前，所以研究这篇文章是为了了解掌握骄阳房地产公司目前的网络营销状况，了解其在网络营销过程中产生问题的原因，并提出一些具有建设性的解决方法和策略，使骄阳房地产公司可以把握机遇，努力做好网络营销方案，使其在市场竞争中立于不败之地。2.研究意义第一，为其他同行制定网络营方案提供参照标准及理论支持，帮助他们发现问题并优化提升营销方案，进而使我国的房地产行业健康稳健的发展。为房地产行业的网络营销方案的优化和改进尽出自己的绵薄之力，使我国的房地产行业能够在互联网时代成为一个具备经济效益和社会效益的支柱性产业。第二，通过调查研究骄阳房地产公司目前的网络营销方案，发现改变当前企业的网络营销方案可以提高企业现行的互联网营销体系，使企业的综合营销能力更进一步。为公司现有的网络营销项目提供理论支持，引导公司现有产品的营销策略和发展方向，给公司的营销团队提供完整的理论、知识、技能培训。第三，使公司推行新的网络营销策略根基更加稳定，促进管理层人员和营销项目负责人加速改革提升现有的产品来源渠道、产品定价、优惠活动、客户服务和公众关系等，使当前房地产产业的状况和网络营销环境的现状以及将来的行业开展走向得以满足。（三）国内外研究综述1.国外研究综述国外对于网络营销的研究较早，NdolaPrata（2016）在《KarenWeidert,HagosGodefy,AmanuelGessessew.Costofprovidinginjectablecontraceptivesthroughacommunity-basedsocialmarketingprograminTigray,Ethiopia》中提出4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）[3]。4P’s作为营销基础工具，直到现在的市场营销和网络营销依然发挥着非常重要的作用。随着消费者个性化日益突出，以客户为中心的新型营销思路的出现。CésarM..Silva（2016