PAGEPAGE4略论“文化旅游”长期以来，我国发展旅游业，一直是以增加国家外汇收入，促进国家经济发展为目标，因此，旅游自然成为一种经济现象。发展旅游业，对于旅游目的地而言，可以增加其外汇收入，为当地居民提供就业机会，带动相关经济部门的发展；然而同时旅游也是一种文化现象，一个人之所以成为旅游者，是因为他想要获得文化娱乐与精神审美的享受。一个国家，一个地区为游客提供的旅游吸引物、旅游服务水平以及所提供的食品、工业品、艺术品、交通、旅馆等等都在无声无息地反映出这个国家和地区的文化氛围、民俗风情、生活方式等。因此旅游可以说是文化与经济的共同生成事物，我们从两个角度分析可以得出两种观念，即旅游者的文化消费观和旅游目的地的经济效益观。过去人们对旅游的研究一直侧重于旅游业对国民经济的发展所做的贡献。然而最近，尤其是20世纪80年代以来，人们开始强调“旅游也是一种文化现象”，强调要提高旅游者和旅游经营者的文化素质，以利于经济发展与环境保护的同步进行；强调人与自然的和谐共处，以利于旅游业的“可持续发展”。与此同时，中国大陆又欣起了一股巨大的研究文化的热潮，这股潮流使得人们开始重视旅游产业的文化特点，从文化的角度去研究旅游的方方面面。于是，有人提出要大力开发文化旅游产品，以突出旅游的文化气息，认为文化旅游是旅游经营者提供的一种可供选择的商品。①另外，由于现代旅游业的发展，既推动了各国之间的文化交流，也促进了国内地区间，民族间的文化传播，促进了现代文化与传统文化的撞击与升华，进而形成独特的旅游文化体系。在研究旅游文化时，有些学者认为旅游文化是一种观念形态的反映，它渗透在旅游活动和旅游环境之中，体现在旅游主体在游览观赏和人际交流的实践过程中；旅游文化作为一种文化艺术形态和精神观念，可以划分为以下四个层面，即历史文化层、现代文化层、民俗文化层(或称社会文化层)和伦理观念文化层(或称综合文化层)。②还有人认为旅游文化一旦被旅游者所接受，便成为旅游产品，成为旅游消费不可分割的一部分，这使得旅游活动进入了较高的消费层次，从而会产生较好的经济、社会和环境效益。③应该指出，从文化的角度去研究旅游是值得提倡的，因为旅游本身也是一种文化现象，然而综观上述说法，将文化旅游当作一种产品，认为旅游文化是一种观念形态等等，这些观念，或者说对概念的解释是否正确，笔者认为还需要进一步探讨。一、“文化旅游”不是一种产品，不可与观光、度假、休闲等其它形式的旅游产品相提并论经常听到有人讲要改变我国以往单一的旅游产品形式，鼓励除观光旅游以外的度假旅游、修学旅游、商务旅游、文化旅游等多种形式的旅游产品共同发展。其实，这种说法是错误的。“文化旅游”和观光、度假等旅游产品不一样，它本身并不是一种旅游产品。让我们先来看看旅游产品的涵义。从旅游目的地的角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。④即旅游产品是以服务形式表现的无形产品。例如度假旅游产品即是旅游经营者凭借着某度假区的交通及其它设施，向旅游者提供的用以满足其度假需求的全部服务；从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历，⑤度假旅游产品即是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次度假经历。然而服务也好，经历也好，这都不是“文化旅游”的涵义所在。我认为，文化旅游是一个抽象的概念，站在旅游经营者的角度而言，文化旅游是一种产品设计的战略思路，只要旅游经营者在策划旅游产品时考虑到为该产品增添文化色彩，例如，在设计观光旅游产品时，注重对景点历史文化背景的解释；在设计度假旅游产品时，注重对度假区风土人情的介绍等等，这些都可称作是文化旅游创意。“文化旅游”作为一种突出旅游吸引物文化气息的创意可以融入到各种形式的旅游产品中去。目前随着全球技术日益一体化，一个国家或地区的工业品对于其他国家或地区的人民来说已渐渐丧失其以往的魅力，而吸引游客的则是该国家或地区文化的多样性和特殊性，这也就是为什么外国旅游者对于那些刻意迎合西方游客的西式住宿环境、饮食文化不予好评，而对中国古色古香的特色旅游产品却情有独钟的原因。在以市场机制为主体的旅游经营中，经营者如果无视或忽视旅游者的精神文化需要，一味地只关心赚钱，例如出现导游“游而不导”的现象，这都无异于自取灭亡。这也就是“文化旅游”产生的原因。为了满足旅游者的精神文化需要，我们在开发设计旅游产品时必须突出中国文化的伟大和古老。只要把握住这种产品设计的思路，所设计的旅游产品无论是观光、度假，还是商务、修学，我们都可称之为带有文化色彩的旅游产品。旅游者消费这种旅游产品的过程即为文化旅游。站在旅游者的角度看，文化旅游则是一种旅游的方法。清代旅行家孙家诠曾说过：“游亦有术矣。”所谓“术