第二章销售风险识别分析第一节销售风险识别步骤与方法第二节销售风险分析方法第三节销售风险的形成机理分析第四节纯粹性与投机性销售风险分析三、销售风险识别方法（一）组织图分析组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。（３）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。表2－1首要风险指标和扩大触发器（六）销售风险因素预先分析销售风险因素预先分析是指在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。这一方法适用于新产品开发和开发新客户。销售风险因素预先分析的主要过程如下：第一，分析系统出现事故的可能类型：通过广泛收集资料，了解本企业以及国内外同类型企业曾出现过的事故等。第二，调查风险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。第三，识别风险源转化条件。研究风险源转变为危险状态的必要条件和危险状态转变为事故的触发条件。第四，划分等级。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。第三节销售风险的形成机理分析（本节内容源自2000年张云起的博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究”）社会经济活动三、销售管理失效形成风险的原因分析在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，企业可以通过提高销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两个过程：正作用过程：有效销售管理——销售系统规律性波动——实现销售目标反作用过程：销售管理失效——销售系统不规则振荡——产生销售风险这两个作用反映了“成功——失败”的运行规律。如下图所示：企业的销售环境有稳定或不稳定或突变的情况。不同的销售管理行为可能产生不同的销售境况：销售正常状态或销售风险状态。规律性波动（三）销售人身风险分析1、销售人身风险分析的重要性企业销售活动的开展，依赖于诸多要素的共同作用，如销售人员、资本、商品等，其中销售人员是起决定性作用的因素。一个企业的销售人员是否能够恪尽职守，发挥主观能动性，充分施展专业技能与个人才华，与企业的销售成败息息相关。然而销售人员作为自然人，难免要面临疾病、伤残、死亡等人身风险，一旦风险事故发生，势必影响到企业正常的销售活动，造成企业销售损失。2、人身损失形态随着经济与科技的发展，企业的人身风险出现了许多变化：科技的发展使意外伤害事故增加；人们的生活水平与医疗水平的提高，使平均寿命延长，整个社会趋向老龄化，企业养老负担加重；医疗技术与服务水平的提高使医疗费用支出增加。虽然企业人身风险出现了上述不利变化，但其损失形态仍不外乎以下几种：死亡、疾病、工伤、年老。但可以通过企业人身保险、疾病保险、意外伤害保险以及销售队伍优化来解决。3、人身损失金额评估（1）直接损失金额评估：企业因员工人身风险所致各种直接损失源于企业对员工的责任，即对员工人身损失的补偿。员工的人身损失大致可以分为两类：第一是收入能力损失：这里所说的收入能力仅以员工的收入为限，而不考虑其对企业的贡献价值。第二是额外费用损失：是指因人身风险事故而实际增加的费用开支，包括丧葬费、医疗费、假肢费用等。影响额外费用损失的因素较复杂，也较难控制。（2）间接损失评估：除了上述直接损失外，企业人身风险还可能会造成企业间接损失，主要包括重要人物损失、信用损失、业务损失，这是销售风险的管理重点。一是重要人物损失：所谓重要人物是指那些具有高级专业知识、管理才能或身处企业营销关键职位，或仅凭其自身影响而不可或缺并难以替换的优秀营销人员。一旦他们发生人身损失，企业不仅会遭受前述的一些直接损失，而且还会连带产生一些间接损失。二是信用损失：企业外部风险可能会导致企业信用损失。例如，企业贷款给客户