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传媒公司融资和财务管理的概念[美]罗伯特·皮卡特(MJ-06P142)融资包括满足一个公司的货币需求,从而使公司能够建立、运转和发展。融资的事项包括筹措充足的资金来建立公司,支付经营所需费用,以及为公司的发展壮大聚拢资金。某些类型的融资往往只能用于公司发展或产品开发的特定阶段。想要创建和发展公司的人必须明白不同阶段融资的限制条件及其相互关系。研发阶段表明在这个期间需要追求何种理念和必需的要素,并把这些理念和要素如何集成转化为相关的可行性产品和服务,以及这些产品或服务能否被有效地制造或提供。传媒公司很少投入到基础研究领域,他们把这类工作交给供应商或是其他硬件设备供应商。传媒公司会在随后开发这些新的传播发明。传媒公司首要的研究是市场研究,包括提高市场上已经存在的传媒产品的效益,或是去寻找诸如新杂志、新电视频道或是新网络服务的市场机会。在研究阶段,现金流量完全是负向的。因为这时候没有销售任何东西,没有创造收入来源。结果通常是由发明家或是公司的研发部门进行这项工作,由个人和企业资助。如果没有这样的基1金资助和支持,开展研究所必需的设备、人员和必要的研究经费都难以获得。一旦研究完成,就必须努力把它开发成一个可行的产品或服务。这个开发阶段包括配备所需的人员和设备,然后准备将产品或服务提供给公众,为产品和服务的经营创建管理或公司结构。这一阶段的工作还包括在新的杂志上对产品进行介绍,筹建一个新的广播电台,并准备内容和营销计划,以及运作一个新网站。在这个开发阶段,现金流仍然是负向的,因为仍没有什么被卖出去。资本一般来自于企业家或参与其中的公司以及风险投资公司。在此阶段,传媒公司向来很少有外部资金可用。可是在最近几年,在美国和欧洲的一些风险资本家和公私合资企业建立了所谓"新传媒公司孵化器",用基金来帮助创造新的产品和服务,并为刚刚开办的企业提供一系列管理和营销服务以及专门知识。第三阶段是投放市场阶段。在这个阶段,新的产品或服务第一次被提供给公众。在这一阶段,有大量的负现金流量,因为公司必须全面投入经营活动,并负担大量营销费用。谁也不敢保证市场能够接受这一产品或服务。因为市场刚开始有所反应,所以收入还是增长缓慢。在此阶段,资金来自企业或母公司,以及可能从供应商处获得的贷款。除非该产品或服务有非同寻常的潜在高回报,否则只有少量的风险资本或风险基金能提供给它。因为这些投资者往往2追求具有高收益潜力的产品和服务。如果产品或服务度过了投放市场的阶段,现金流量开始转为正增长。产品被客户接受并开始逐步加以改善。在这个立足阶段,股票市场和一些传统的银行贷款等资本开始进入并帮助公司基金增长,以及进一步开发市场。当产品已获得广泛认可,并已取得较高的正向现金流以及盈利,企业就可以通过债券市场以及利用各种稳健的方式获得融资。理解资金流量理解传媒公司资金需求的关键就是理解资金是怎样在公司内部和公司周围流动的。图8.1显示了一个传媒公司的资金流,资金流的核心即现金,也就是说可花的钱。3当然,这笔现金必须有最初的资金来源,可能来自于所有者的投资或是债务。正是这笔现金能够使企业支付生产媒体产品所需的设施设备、劳动、物资及服务等费用。接着,传媒产品卖给消费者和广告客户,通过直接销售或应收账款得到现金。这笔现金还能被返回到下一个媒体产品的制造阶段。剩余的现金被用于支付债务。如果还有剩余,则转为所有者权益。4定期返回到产品制造过程的资金数量取决于媒体和管理的选择。报纸、杂志、广播等由于运作周期的缘故,经常将销售收入中较大比例的现金返回到生产环节。然而,对于图书出版商、电影和多媒体制造商来说,这种返回资金的数量各不相同。这些公司倾向于生产互不相干的产品,并且必须就何时生产何种产品作出具体明确的决策。一家新公司或一个新产品的融资问题如上所述,融资问题对于新公司或新产品非常重要。因为在研究和开发阶段,没有来自于消费者的资金收入。在投入市场阶段,资金开始慢慢地流人,但总体上不足以填补支出的缺口。这个过程在图8.2中显示出来。图8.2表明了在最初阶段是持续的负现金流,然后开始增长。如果投放市场获得成功,则开始逐渐变成正向现金流,产品也趋于成熟。这个问题对于新公司的成立尤其重要。这不仅意味着想建立新公司的人必须要弄清公司需要迎合的市场需求,要有清晰可行的商业计划,而且还必须有充足的资金来源能够帮助他们度过负现金流的时期。绝大多数新业