连锁经营管理第二章连锁企业经营战略把握品牌战略，可以创造自己的品牌价值；把握运营和发展战略，可以运筹帷幄，决战千里；把握企业形象战略，可以提高企业识别度，提高企业知名度。本章主要内容第一节连锁企业品牌战略一、概述二、连锁企业品牌战略的构成1.创品牌的前提：正确选择目标市场、准确市场定位。2.制定品牌战略规划3.“以人为本”，强化管理4.优质服务1.正确选择目标市场、准确市场定位（1）完整市场定位的四个环节：第一，调查了解竞争产品形象和该产品在市场上所处的实际位置。第二，调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征的。第三，根据以上两方面的资料，在产品开发过程中，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。第四，设计实施一系列在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的定位正确选择目标市场、准确市场定位是品牌生命力的源泉。必须根据自身资源的特点，选择适宜市场，发挥资源优势；确定合理的产品组合宽度、深度和关联度。2.制定品牌战略规划3.“以人为本”，强化管理4.优质服务（二）品牌辅助战略品牌衰落原因维护品牌，应强化管理，坚持“供给自我”的开发策略，不断推出新产品，树立新的品牌形象；采取多种方式扩大品牌产品的经营规模；及时根据市场最新动态，开发新产品，引导消费潮流；运用法律武器及其他手段保护品牌不受侵害三、连锁企业品牌战略的实施一、连锁企业运营战略即坚持顾客第一、顾客至上理念，并始终以顾客满意为宗旨的战略。1.树立“大顾客观”2.充分贯彻顾客满意的理念（顾客的价值在于他一生所带来的总额）措施：1.通过多渠道了解顾客的需求和期望2.重视顾客满意的“关键时刻”3.提高内部员工满意度，培养一支训练有素的员工队伍五种运营战略：1.顾客满意管理战略（CS战略）2.商业化运作战略3.规模经营战略4.标准化、规范化战略5.专业化战略（二）连锁企业的发展战略连锁企业发展战略选择1.发展的资本战略2.扩张方向战略3.扩张方式战略4.扩张速度战略5.质量战略第三节连锁企业竞争战略一、连锁企业制定竞争战略的意义分析竞争对手情况、自身条件、竞争环境为前提通常采用三种分析方法：SWOT分析法——竞争对手（strengths,weakness,opportunites,threats)SWOT分析法——竞争对手（strengths,weakness,opportunites,threats)三、连锁企业竞争战略选择1.成本领先战略2.差别化战略3.目标集聚战略第四节连锁企业形象战略一、CI简介（二）CI的起源与发展1907年德国AEG公司用AEG作为企业统一识别标志，开启先河有意识的把CI作为企业识别战略的是美国。IBM20世纪50-60年代欧美CI潮；20世纪70年代日本汽车企业开始CI时代；20世纪80年代韩国和我国台湾地区进入CI兴旺时代（三）CI的构成与本质由三大识别系统构成理念识别（MindIdentify,MI)-“心”MI是企业的经营理念，CI战略的原动力和实施基础，是CI的灵魂行为识别（BehaviorIdentify,BI)-“手”BI是经营理念的动态化体系，通过企业内外部行为建立企业形象视觉识别(VisualIdentify,VI)-“脸”VI企业形象的静态表现，具体化、视觉化传达形式，通过组织化视觉方案传达企业经营信息，与公众联系最为密切，影响力最广三者间的关系：MI是最高决策层次，是CI的基本精神所在。CI的内涵就是有内而外的总体表现，通过MI，BI，VI三者高度统一，相互关联中协调运作，才能在消费者心中树立一个良好的企业形象。综上，CI的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计和内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。（一）CI对连锁企业的重要性提高知名度降低经营成本培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进内部团结和凝聚力传递未来消费需求（二）CI战略的实施步骤：整体理念识别系统的应用整体行为识别系统的应用整体视觉识别系统的应用CI管理是一个长期的动态过程，CI系统需要协调，CI的运行需要控制，CI的传播需要策划，包括五个方面的管理：CI控制CI检讨CI教育CI传播CI更新课后作业