第五讲产品策略引言：市场营销组合理论的发展一、产品的基本概念及其营销启示潜在产品2.营销启示：重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店3.案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让客户满意。企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价值”。例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）例3：飞机座位（头等舱、经济舱)产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略1、按照产品的耐用性和有形性:非耐用品购买方便低价格大量广告、宣传耐用品人员推销服务较高利润售后保证服务质量控制2、根据产品的用途消费品便利品：日用品、冲动品、急用品选购品：同质、异质特殊品非渴求物品工业品原材料与零件资本项目物料及服务二、品牌决策1、品牌功能（2）延伸功能——创造价值通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。理论分析社会心理的视野----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌。品牌所表达的六层涵义属性利益价值文化个性用户品牌涵义解读:同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、个性、使用者。例：不同品牌的食品、服装等。一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同的人群做不同的解读。例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。消费者对定位的可能误读宝马→奔驰→奥迪→卡迪拉克→红旗→品牌功能扩展2、品牌决策提问：1.品牌一定必要吗？2.什么情况下品牌是不必要的？3.什么时候不需要品牌？品牌名称策略：个别品牌名称或单一品牌名称；对所有产品使用共同的家族品牌名称；对所有产品使用不同类别的家族品牌名称；公司的商号名称和单个产品名称相结合好名称应该……福娃：Friendlies？单词意义:“支持者”、“友好的人”、友谊赛单词发音：不谐音（Friendless）单词形式：Friendlies=Friend+Lies其他译法：Forworld：这与北京奥运口号“OneWorld,OneDream”不谋而合。Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上了。Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。2024/9/8多品牌策略多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。例：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”。例：美国通用汽车公司的汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)和雪佛莱(Chevrolet)。品牌建设的长期性品牌不同发展阶段的重点不同从多角度诠释品牌★三、产品生命周期策略1.引入期(m＜0,m↑)2.成长期(m＞0,m↑)3.成熟期(m→max)4.衰退期(m＞0,m↓)2、产品生命周期策略（2）成长期市场营销策略（3）成熟期市场营销策略四、新产品开发策略2、新产品开发的程序（2）筛选构思。标准:①市场成功条件。②企业内部条件。③销售条件。④获利条件。（3）产品概念的形成与测试。①用文字、图象、模型等构建产品概念。②测试消费者对产品概念的接受度。（4）初拟营销计划。⒌商业分析。内容：①预测销售量。②推算成本和利润。⒍新产品研制。⒎市场试销。⒏商业性批量上市。决定：何时、何地、何人