编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE13页共NUMPAGES13页第PAGE\*MERGEFORMAT13页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT13页“不经意间，彰显时尚”——鸿雁茶叶营销战略企划文本当我们全力地收集和详尽地研讨了广州茶叶市场的主要情报资料后，我们发现，国内茶叶市场的一场声势浩大的商业战已经拉开帷幕，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。面对这种情形，我们可能别无选择：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，才能描绘企业美好的未来，在市场竞争越为激烈的情况下，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。三至五年内广州茶叶市场的巨变必能证明这一点。所以，我们小组各成员在极有限的时间和空间下，仍然按照这个行业所应有的行销眼光拟定了本方略文本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题：正所谓“上兵伐谋”,大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。关键词：渠道建设广告投放品牌诉求品牌管理形象策划竞争战略分析第一部分广州茶叶市场营销背景分析“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误，并多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼”；二是虽然我们真的“知己知彼”，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以为：鸿雁茶叶品牌的营销工作要避免犯这样错误的办法是，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，并根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并以此为根基思考诸如“品牌理念”和“中国茶文化”这样的行销元素，审慎行事。第一节广州茶叶市场基本状况1、整体描述广州茶叶市场以各大茶楼的消费和个体消费者散买为主。销售量：根据我们的调查及手头资料，2002年广州的茶叶销售相当分散，但总体呈上升趋势，全年广州销售量约为1.33万吨，销售金额为2亿元,分别比上年的1.2万吨和1.8亿元增长10.8%和11.1%。其中：红茶：2002年的红茶销售有所下降，大约在0.33万吨,比上年的0.4万吨下降18%。绿茶：继续保持上升的良好势头，绿茶的消费开始向广州周边市场延伸，2002年广州绿茶销售量约为0.14万吨,比上年的0.136万吨上升7.67%。普洱茶：广州普洱茶市场的销售开始趋于平稳，普洱茶的销售约在0.33万吨,与上年持平。乌龙茶：广州市场需求旺盛，特别是中高挡乌龙茶畅销，茶农手中库存较少，全年销售约为0.39万吨，比上年的0.37万吨，增加5.4%。其它茶类的销售比较稳定,市场变化不大，保持在0.14万吨左右。另外，茶饮料销售发展迅猛，近几年我国茶饮料销量每年都翻番，今年销售达46万吨。生产品牌：广州市场汇集了来自全国各产地的茶叶六大系列1,000多个品种，主要有江浙龙井、广东红茶、福建铁观音、云南普洱、沱茶、广西的花茶、台湾冻顶乌龙等等各地的系列名茶。品牌认可度：城镇消费者对部分茶叶品牌的认可度如下（单位：%）品牌认可度2、市场特征在广州，无论是在郊区还是在市区抑或是周边地区，人们的饮茶习惯都是一样的普及，从市区到郊区保有量呈明显递减之势。东山区，荔湾区，越秀区等的保有量均在80%左右，白云区，芳村区等为65%左右。长者们在市区里的茶消费主要集中在茶楼，食肆，而在广州的周边地区，茶叶的消费就集中在人们的散装零售以至送礼等方式这主要是由于在老市区如越秀，荔湾等，那些被称为老广州的长者们都有起早床饮早茶的习惯，他们构成了茶楼茶叶消费的主要消费群体；而在新兴发展的新市区如天河，芳村，海珠等，由于人们消费观念的改变以及消费能力的提高，使得茶馆，茶庄的生意做得比较红火，而送礼，散装零售，甚至网上定购等新式的消费方式也得到长足的发展。而销售渠道的拓展、消费理念的更新是个渐进的过程，因此，在广州，茶叶市场的扩展也正如茶叶消费和相关消费理念的扩展一样是从老市区向新兴市区逐次展开的。3、产品替代特征整体描述茶叶消费方式在广州市各区之间的变化之势，茶楼消费跟零售消费两种较典型的的消费方式保持明显的替代关系。反映在不同地区，在茶叶消费，茶楼消费方式的保有量较低的市区，零售消费的方式反而较高，反之亦然。例如2002年一些市区消费方式保有量规律如下：荔湾越秀天河海珠茶叶消费总保有量66.6758.6720.3318.33茶楼消费式保有量56.3350.335.676.67零售消费式保有量10.