广告策划与创意理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作创意思维训练摘要每班按人数平均分成三组，每组要由9～10人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配1、广告公司形象展示2、广告调研3、SWOT与战略目标分析4、广告目标市场、定位、诉求策略5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他：1、宇通校车2、尧山风景区3、圣象地板4、溪山御府/金御上郡/林溪湾5、河南工业大学新闻与传播学院……古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段·广泛性的策划·机能性的策划·物质策划·政府策划、军事策划·社会经济策划奥运会开幕式策划……4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越·从定性分析发展到定量分析。·从模糊的程序到规范的程序。·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。Sunkissed“喝一个橘子”榨汁机多种用途培养饮食习惯“网络推手”及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影《模范家庭》做简短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。1、广告策划的不同理解（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。条条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。——（徐智明、高志宏《广告策划》）广告策划的五大要素制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本--限定市场空间；--确立战略目标；--提出信息策略；--完成创意表现；--实施有效传播。云南白药：策略——要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题策划——提供综合的方法，以完成策略实施的目的计划——完善和细化各战术，以便具体实施策划策略、创意和执行策略是缰案例：FOXSPORTS网站从策略、创意到执行的完美配合广告策略九要诀那些因素使我们可以这样说纳爱斯：对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点广告的过程就是传播的过程注意诉求点文案美术视觉流程与文案的完美结合（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性“度”国土之大小——敌我双方潜在实力“量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实力“数”所能动用的军队——敌我双方直接的力量计算“胜”的可能性度——品牌在同行