2004年休閒事業經營系學生畢業專題發表會健身器材自創品牌行銷策略之分析-以喬山健康科技公司為例12指導教授：童桂馨、馮祥勇3學生：楊婉汝、張淨惠、廖婉茹、劉俁忻摘要在工商經濟快速發展下，人們對於休閒生活、娛樂的需求增加，運動休閒事業呈現穩定且持續之發展。此外閒暇時間增加、健康意識的覺醒與高齡化社會來臨，促使人們對運動健康的知能需求及參與情形也日益增加，在在使得運動與健身器材產業突飛猛進。依據經濟部工業局的統計，台灣運動產業由最初期以專業網球拍生產技術著稱，到90年代高爾夫球用具、室內健身器材等產品漸成為台灣體育用品主要出口品項，2000年健身器材產品出口總額達3億7千215萬2仟美元，首度超越高爾夫球用品，成為台灣地區體育用品項目出口總額之最。鑑於運動健身器材產品同質性高，為避免同業削價競爭造成利潤降低，廠商透過品牌建立形成差異化，才能創造企業價值。目前台灣運動產業廠商多屬於中小型企業，重要零組件過度依賴進口，要開拓自創品牌，建立品牌行銷管道，對廠商而言是一條艱難的道路，但卻是企業提升競爭力與創造利潤必經之路。本研究以營業額位居全球第六及唯一的亞洲公司–喬山健康科技股份有限公司作為研究對象，藉由深入訪談，探討台灣健身器材產業自創品牌成功個案，彙整分析自創品牌之行銷策略，可提供台灣相關產業從事自創品牌行銷之參鑑。關鍵字：自創品牌（OriginalBrandManufacturing,OBM）行銷策略（MarketingStrategy）健身器材（FitnessEquipment）1國立屏東商業技術學院休閒事業經營系講師、國立中山大學企管系博士候選人2國立屏東商業技術學院休閒事業經營系助理教授3國立屏東商業技術學院休閒事業經營二技部學生1272004年休閒事業經營系學生畢業專題發表會壹、緒論一、研究背景與動機工商經濟快速發展下，國民生活水準提高後，於工作之餘產生了休閒的概念，在馬克斯與恩格斯理論中談到休閒乃是為補償工作上的挫敗與每日生活的辛勞，休閒可以再創造出新的自己，並恢復精神、休養身心（涂淑芳譯，民90）。隨著週休二日的實施，使得人們對於休閒生活、娛樂的需求增加，但由於飲食精緻且運動量少，和都會休閒空間不足，因而產生營養過剩與肥胖等問題，使社會上充斥減肥及塑身的需求，進而提昇國人對運動健康的知能需求及運動健身的參與需求，讓運動健身型式的休閒方式成為現代人調和身心的一種趨勢，促使運動健身器材市場有相當大的發展空間。台灣自1980年代加入健身器材的生產，至1990年代美國市場健身熱潮的興起，進而帶動全球市場強勁需求，當時美國健身器材廠商以OEM4方式委託我國業者製造，並以外銷為主（蔡天成，民92）。2000年健身器材產品出口總額首度超越高爾夫球用品，成為台灣地區體育用品項目出口總額之最（經濟部工業局，民91）。近年來，面臨全球化與知識經濟的趨勢，促使科技不斷地改革創新，大陸的代工技術呈現與國內不相上下之情形，以及大陸低價生產的競爭、歐美既有品牌的市場先佔等不利因素下，更讓國內廠商之競爭力大幅降低，在台灣健身器材產業面臨挑戰下，廠商體認必須跳脫傳統的OEM代工，積極自創品牌、建立產品特色，才能增加利潤與創造競爭力。運動健身器材產品同質性高，為避免同業削價競爭造成利潤降低，透過品牌建立形成差異化，應是廠商創造企業價值的重要模式與關鍵。台灣運動產業廠商多屬於中小型企業，重要零組件過度依賴進口，要開拓自創品牌，建立品牌行銷管道，對廠商而言，無疑是一條艱難的道路，但卻是企業提升競爭力與創造利潤必經之路（張簡庭芳，民86）。喬山健康科技公司（以下簡稱喬山公司）是最早以OEM代工轉由自創品牌的公司之一，喬山公司至1995年有感於利潤越來越少，也體認到公司必須拓展市場，掌握自己的品牌，才能擺脫代工的宿命。於1996年開始跟入自創品牌的行列，先後共創造了四個國際品牌及通路，使得營業額快速成長，且根據SGMA5統計在2001年喬山公司已成為健身器材銷售額全球第六大，亞洲第一大的健身器材製造商。本研究將以喬山公司為研究對象，探討台灣健身產業自創品牌與行銷的歷程，以做為相關產業經營的參鑑與典範。4OEM（OriginalEquipmentManufacturing）原廠委託製造：在委託廠管理監督下，利用代工廠商的設備，委託其加工生產合乎設定規格要求的自有品牌產品，再交由原委託廠商自行銷售。5SGMA（SportingGoodsManufacturersAssociation）美國體育用品製造商公會。1282004年休閒事業經營系學生畢業專題發表會二、研究目的與範圍