广告文案本章要求:识记：广告与广告文案的概念；广告口号的概念。领会：广告文案的特征；广告文案的创作步骤；广告文案的写作要求。应用：广告文案各部分的写作。一、广告文案的含义广告是出于某种需要，借助于一定的媒体，支付相应的费用，以受众广为知晓为目的的一种传播手段。所谓广告文案，也就是广告作品的文本，是广告作品本身的文字部分。二、广告文案的特征（一）真实性特征真实性所体现的是广告诉求内容与商品（服务）本质的直接或间接的吻合。（1）衡量广告是否真实，应着眼于审视广告诉求内容与商品（服务）本质的关系。（2）广告诉求内容与商品（服务）本质的吻合，可以是直接的，也可以是间接的。（二）功利性特征（三）艺术性特征三、广告文案的创作步骤（一）广泛收集资料（二）明确广告定位常见的广告定位方法:1．功效定位（瑞士雷达表）2．品质定位（“小天鹅”洗衣机）3．价格定位4．品种定位（美国七喜汽水）亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。5．市场定位（“嫩春”面霜）6．需求定位（瑞士雷达表）（三）确立广告主题广告主题=产品个性+消费者的心理需求推销爱心牌玩具的广告。作品主旨：“爱心玩具款款新奇，宝宝开心妈妈满意。”推销企业百科全书的广告。作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。书与酒,价格相同，价值不同（四）选择广告媒体（五）确定诉求方式1．理性诉求方式2．情感诉求方式3．情理结合诉求方式四、广告文案的结构与写作（一）标题1.广告标题的种类从内容上看，可分为直接标题和间接标题。直接标题中意冰箱，人人中意（中意电器集团公司广告）家中有万宝，生活更美好（万宝冰箱广告）天姿天姿，美的天使（武汉市天姿化妆用品广告）间接标题把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中（某化妆品广告）你只需按下快门，余下的一切由我们来做（柯达公司相机广告）盒中自有花满谷（日本富士胶卷广告）从形式上分，有单一标题和复合标题。复合标题：引题又称肩题、眉题，主要用来交代背景，烘托气氛。正题又称母题、主标，是标题的主体部分。它一般交待广告的主要信息。副题又称辅题、子题，用来补充说明正题。引题＋正题睡得舒服生活美满（引题）杜邦安睡宝（正题）正题＋副题睡莲牌席梦思（正题）给您带来金色的梦（副题）小到一颗螺丝钉（正题）四通的服务无微不至（副题）引题＋正题＋副题豪华住宅崭新典范（引题）番禹市祈福新村（正题）景色如画堪称天上人间（副题）2．广告标题的表达技巧（1）新闻报道法以带有新闻意味的词句宣传广告内容，以新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。发现藏在海里的二分之一个世界（美国大陆航空公司广告）（2）利益承诺法在标题中承诺产品或服务能给目标消费者带来什么样的好处。你只需按一下快门，其余的一切由我们来做（美国柯达公司）这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁广告）（3）品牌夸饰法使用夸饰性的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳！（台湾统一特级鲜乳广告）尽善尽美，我用来用去还是它（法国首饰广告）始终追求最好，春兰空调挂机一族，坚持不懈地向世界先进技术挑战（春兰空调广告）（4）悬念吸引法在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。9=8139满座138启用（中国电信广东全球通广告）从12月23日起，大西洋将缩短20％（国外航空公司广告）（5）问题引发法用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。今天的和昨天的洗发感觉有何不同？（凤凰系列香波广告）既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？（哈磁杯广告）奎科减肥酥问世8年为什么经久畅销？（奎科减肥酥广告）这么诱人的苹果，明天还能让人垂涎欲滴吗？（某冰箱广告）（二）正文常用的正文表现形式有以下几种：说明体记叙体描写体论证体散文体诗词体对话体自白体歌曲体书信体曲艺体楹联体说明体这是消毒？这才是消毒（画面是用开水烫碗）（画面为万和消毒碗柜）传统的消毒方法只能杀灭小部分病菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125℃红外线高温消毒，彻底杀死病菌。万和消毒碗柜：远红外线高温消毒，杀菌彻底具有食物解冻、保温、加热功能多层放物架，有效容量大外观新潮，结构紧凑合理臭氧消毒、保洁（随文略）（万和消毒碗柜广告文案）记叙体饮水思源上海市人民政府投资4．57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地的废物收集和处理，以减少工业污染