第七章产品策略本章学习任务本章纲要（一）产品:指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二）整体产品的三个层次消费者选购空调时关注什么因素？（一）基本概念产品组合的宽度（广度）指一个企业产品线数目的多少。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度一个企业所经营的各条产品线中所包含的产品项目的平均数量。产品组合的关联度指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。某企业产品结构图洗发护发家居清洁个人清洁飘柔汰渍舒肤佳潘婷碧浪玉兰油海飞丝激爽伊卡璐沙宣（三）产品组合策略（一）品牌品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字中国品牌的国际尴尬商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。特征：专用权价值无形资产中国驰名商标在国外遭抢注值得关注（三）品牌策略（1）个别品牌优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择黄果树集团实例：品牌过多的负累优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象缺点：易产生连带影响纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、茅台系列品牌4、多品牌决策案例：“竞争”品牌的奇迹5、品牌扩展决策案例：品牌扩展的地雷阵品牌化决策一览表案例：企业名牌战略中的品牌神话（一）包装分类和作用外包装：便利储运、保护产品内包装：美化产品、便利消费、促进销售、增加利润（二）包装策略类似（统一）包装策略宝洁洗发水配套包装策略家用医药箱再使用包装策略茯苓膏茶具套等级包装策略黄果树香烟附赠品包装策略时尚杂志课堂讨论产品包装是社会文明的一个标志，好的包装可以给人以美的享受，有精神愉悦之感。但是过度包装却带来很多问题：第一，浪费资源。我国每年产生废纸1400万吨，假如这些废纸都能“废物利用”，则能再生1120万吨好纸，少砍2.38亿棵大树，节省4200万立方米的垃圾填埋空间。第二，过度包装滋生奢侈、腐败之风。对于精美豪华包装得产品，真正用得起的人是不会买的，而买的人却不是留给自己用的。第三，食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别。第四，破坏环境。治理：一在全社会大力倡导绿色消费，二是政府出台相关法规，进行标准控制；并引导商品生产与流通企业在科学定价、合理营销、适度包装方面通力合作。三是经济手段控制。四是加大生产者责任。五、产品生命周期策略进入阶段产品生命周期中四个阶段特点（一）产品生命周期的判断（二）产品生命周期及其策略引入期策略1.提高质量，改进产品2.降低价格3.扩大销售网点4.促销策略偏重于树立企业形象面临“高市场占有率”和“高利润率”的选择市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位产品改良：品质改进、特性改进、式样改进营销组合改良逐步缩减降低价格减少渠道节省促销案例1：豆豆公仔案例2：芭比娃娃（一）新产品概念指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。新产品的种类六、新产品策略（三）新产品扩散过程新产品再市场上取代老产品的过程，或者是新产品逐渐被广大消费者接受的过程。