A食品集团"高蛋白豆粉"企划案一、产品概念分析"高蛋白豆粉",顾名思义，产品包含2个层面：A、功能层面：富含高蛋白质，以及该营养素所带来的成效。B、成分层面：即原料为大豆，就以上2个层面，可以对产品及相关产业作一检讨和分析，面后应策。二、产业背景提到成分层面，不能不提到近年国家提出的"国家大豆开展方案"，该方案是国家应对参加世贸组织，振兴大豆产业的战略性措施，旨在通过产业化经营的路子，增强市场竞争力。方案着力加大产业化经营力度，提高大豆生产加工综合效益，带动农业结构的战略性调整，与科研院校建立长期合作关系，实现科研与生产的有机结合，正是在这一大形势下。开展大豆及相关产品的市场时机来临了，同时吸引了不少国内的企业投身于该产业。三、市场情况目前，市场上以大豆为原料的深加工产品不少，主要是豆奶类，而高端营养类大豆产品不多，知名产品就更少了，但假设抛开成分层面，光就功能层面上来讲，最有名的是"安利纽崔莱"高蛋白粉，而其他同类产品，几乎很少，主要有郑州乔伊思的"大豆卵磷脂"，大庆的"日月神"大豆粉等，由于无甚市场宣传，尚无知名度。中国营养学会根据我国以谷物膳食为主的实际情况，建议蛋白质供应量，以60kg体重轻体力劳动成年男子为例，蛋白质供应量每人每日70g，即1.17g/kg体重。但据1992年全国营养调查，每个标准人平均每日摄入蛋白质为68克，仅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白质约8克。其中来自大豆和动物性食物的"优质蛋白"所占比例更少，城市居民为37.3%，农村居民仅为17%左右。故可见整个市场尚未完全尚动，存在较大的市场时机。由于市场同类产品的价位根本制定较高，针对人群相对较窄，所以，一般都是选择走了直销路线，但直销所需付出的较大本钱和网络建设也不是一般小型企业可以承受。目前就"纽崔莱"来讲，其宣传力度不算小，主要媒体手段选择路牌灯箱以及电视广告，通过明星造势，已经有一定的知名度。但其所作的广告为"形象广告"，而非"产品广告"，所以其所宣传的重心是企业形象，而非产品形象。至于其他产品则鲜有表现。四、产品分析A、安利纽崔莱蛋白粉〔455克〕，定价为338元适宜人群：想在高脂肪蛋白质食物以外，以更健康的方法摄取蛋白质者日常饮食中未能有足够高蛋白质食物者需要额外补充蛋白质者，如儿童、青少年、老人和怀孕授乳期的妇女B、乔伊思"生命蛋白一大豆卵磷脂"〔450克〕，定价3元适宜人群：与"纽崔莱"根本相同，但明确指出为脑、体力劳动繁重者，体弱多病，术后康复者，以及需控制碳水化合物的摄入，需使用低胆固醇、低脂肪食物的人群。C、大庆"日月神"大豆粉：有多款包装，定价180元适宜人群：与"纽崔莱"根本相同。由以上可以看出，几类产品重点在于宣传"高蛋白质"对人体的作用，宣传的功能也停留在以下几点：l调节体液平衡l增强免疫力l帮助身体制造新组织以修补受损的组织l有助食物转化为能量l帮助伤血液凝结及愈合l均衡营养，有助于减肥，健身，美容l另外从几类产品的使用方法上面亦同质，可直饮，亦可添参加其他食品中，且食用便利。五、产品诊断--时机点：l蛋白质为生命根底之一，其重要性作为常识已不容置疑，社会认同度高，l国内市场上无出跳的强势产品和品牌l作为高端消费品，市场空间大l作为高蛋白质产品，"纽崔莱"已作了一定市场开拓，可以利用其打下的社会认知根底，便于跟进l有自己的大豆生产基地及多年大豆产品开发的经验，产品质量可靠，后继开发能力较强l国家政府支持该产业，大气候适合开展六、产品诊断一问题点：l企业原为食品原辅料提供商，无消费品市场品牌支持力l初次涉足高端营养品，市场经验少，无网络资源l定位群众消费的营养品，价格可能是障碍l同质产品市场认同度相对较低?quot；安利"亦仅主作直销，该类产品总体未形成市场规模消费，市场准入壁垒较高l广告预算不高，启动市场难度大七、产品策略A、产品形象定位由于高蛋白质豆粉所持有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，假设定位于低端市场，则易混淆于豆奶粉，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，中档价位，可亲近，可信赖。B、消费人群定位白领，有一定消费力的中、高收入者，高级知识分子，体虚及需补人群，送礼人群C、产品价格定位建议先行进行市场调查，初步拟定2-250员为接受上限〔450克装一罐〕，以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。D、产品种类定位产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求E、USP〔独特销售主张〕健康，很简单！健康，很多彩！〔看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述〕F、情感定位根据USP诉求，可在情感上推行"很简单地获取健康，因为健康而享受多