第七章产品策略Chapter7Productstrategies第一节产品组合策略一、产品整体概念产品的实质汽车产品的横向延伸产品的整体概念（以洗衣机为例）二、产品分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类（一）根据产品的耐用性和有形性分类（二）消费品的分类(三)产品参加生产过程的方式和产品的价值三.产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合的关联度以P&G生产的日用品为例：产品组合的广度（宽度）6产洗涤剂牙膏香皂纸巾方便尿布洗发水品象牙雪格里象牙查敏帮宝适飘柔长度30洁佛佳洁士柯柯白云露肤潘婷宽度6组汰渍登魁拉瓦普夫海飞丝平均长度快乐佳美旗帜沙萱为5合奥克多爵士达士舒肤佳的大胆海岸吉恩长黎明独立度1037424益海嘉里产品组合四、产品组合的优化和调整四、产品组合的优化和调整四、产品组合的优化和调整通用别克——君威向下延伸的可能原因向下延伸可能带来的风险四、产品组合的优化和调整奇瑞——风云奇瑞——QQ奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎奇瑞——A5向上延伸的可能原因向上延伸的可能风险2、产品延伸的利弊（四）产品大类现代化第二节品牌、商标与包装策略1、品牌的整体含义营销视野1名车品牌大观［1］营销视野1名车品牌大观［2］营销视野1名车品牌大观［3］营销视野1名车品牌大观［4］营销视野1名车品牌大观［5］品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2、品牌资产(BrandEquity)营销视野2品牌资产最高的15个品牌品牌给公司提供竞争优势一项研究结果2、品牌资产(BrandEquity)(二)商标申请认定驰名商标［1］申请认定驰名商标［2］品牌与商标［1］品牌与商标［2］二、品牌与商标决策（一）品牌有无策略（二）品牌使用者策略（二）品牌使用者策略（二）品牌使用者策略（二）品牌使用者策略（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略（四）品牌扩展策略海尔-品牌延伸成功案例品牌延伸营销策略延伸产品的选择原则（五）多品牌策略TCL与THOMSON的多品牌五粮液的多品牌（六）品牌重新定位策略（六）品牌重新定位策略（七）企业形象识别系统策略三、包装策略三、包装策略三、过度包装过度包装现象(二)过度包装的危害(三)治理办法(三)、包装策略(三)、包装策略(三)、包装策略(三)、包装策略(三)、包装策略(三)、包装策略