第二讲战略管理基本理论1战略的内涵本意——军事用语（手段、方法）《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥”。《中国大百科全书：军事卷》：“战略是指导战争全局的方略。即……”战略概念应有的泛化——政治领域战略：“一个中心，两个基本点”——社会发展战略：“十一五”规划——企业战略：“多元化战略”、“低成本战略”总结：我们的定义2企业战略思想的演变1938年，美国管理学家巴纳德（Barnard）在《经理人员的职能》一书中，首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。——他在该书中提出管理科学的重点一方面在于创造组织的效率（？）；另一方面，应注重组织的效能（？），即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。20世纪60年代，哈佛大学的安德鲁斯（Andrews）对企业战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。——传统战略理论阶段（10大流派）1965年，美国战略学家安索夫（Ansoff）出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略管理理论的研究起点。他认为，战略包括四要素：产品市场范围（在哪里）、增长方向（往哪走）、竞争优势、协同作用（内部协作）。在此之后，很多学者积极参与战略理论的研究，形成多种不同的流派，其中：设计学派（钱德勒）、计划学派（安索夫）、定位学派（波特）等是影响范围最大，在战略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。国外10个流派对战略形成的观点（1）设计学派：将战略形成看做一个精心设计的过程；（2）计划学派：一个控制的过程；（3）定位学派：一个分析的过程；（4）创意学派：一个寻找灵感的过程；（5）认识学派：一个心理的过程；（6）学习学派：一个自然选择的过程；（7）权力学派：一个协商的过程（8）文化学派：一个集体思维的过程；（9）环境学派：一个对环境反应的过程；（10）结构学派：一个整合的过程；——全局性从企业的总体发展来规划企业的行动，需要企业的中高层领导综合全面地考虑。它涉及企业的各项职能、经营活动，资源的组合和分配，要着眼于企业系统整体功能和整体最优化。——长远性着眼于未来，对企业的长期发展有深远的影响——纲领性企业战略具有原则性和概括性，不涉及细枝末节。——风险性战略针对不确定的未来，类似于预测和判断，在变动和竞争的环境中必然存在一定的风险。——抗争性企业战略要能应付外部环境的威胁、压力和挑战。——社会性企业战略，要服从于社会的整体利益（产业政策、环保等），还受到竞争者、用户、供应商的行为制约。5战略类型——按管理层次划分——按战略的目的性划分成长战略：在有效利用企业资源的前提下，选择成长基点（经营领域）、成长指向，为实现成长机会所采取的战略。麦当劳：全球5小时开一家分店竞争战略：企业在特定的产品与市场范围内，为了取得竞争优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。——按战略的时间划分长期战略：时间为5年以上中期战略：时间为3—5年短期战略：时间一般为3年以下6几个常见概念的区别——战略管理与经营、作业管理——商场如战场：兵战与商战二、战略管理及其过程1战略管理的含义战略分析外部环境分析内部环境分析战略目标设定3战略管理的五个基本步骤步骤1：提出公司的愿景和使命及目标体系当你拿到一笔巨资，准备创建一个新公司的时候，你要考虑哪些问题呢？概括：1我们要成为什么？2我们的事业是什么？——步骤3：制定战略业务组合是单业务还是多业务组合？目标市场的选择是广泛性的还是聚焦于一个特定的市场？是多产品还是单一产品线？采取什么样的组织形态？各个业务单元的竞争策略是什么？…——步骤4：高效地实施和执行公司战略实施战略比制定战略更重要——步骤5：评价公司战略绩效根据评价标准，作出评价，并参照实际的经营业绩、变化的经营环境和新的机会，调整公司的战略愿景、目标体系等。——行业组织模式该模式认为：企业所选择从事的行业比企业内部条件对企业绩效有更大的影响，要求企业处于最有吸引力的行业。（外因）当企业根据地区环境、行业环境和竞争环境的特点来制定实施战略时，可以取得高于正常的收益。这个高于正常的收益是由企业的外部特征而不是企业的独特资源和能力所决定的。行业组织模式的战略管理过程如下：(1)分析外部环境，特别是行业环境。(2)选择具有高于正常收益前景的行业。(3)确定这一有吸引力的行业所要求的战略以取得高于常收益。(4)开发或获取实施战略所需的资源和能力。(5)利用企业优