饮料企划案环境分析1、消费经济2、市场3、消费者4、商品5、竞争6、企业7、流通8、传播9、社会、文化问题点和市场时机市场及传播战略1、市场导入的方针2、商品概念以及目标3、目的和课题4、预算5、季节性6、地区7、预算分配执行方案广告方案SP方案PR方案一、商品概念与目标1、定位〔战略定位〕由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求，“属专门性高的饮料，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。2、诉求重点气氛性饮料精神上的疲劳恢复与充实感三种“酒精风味葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒大人的味3、目标20-50岁的男女都市生活者、现代感十足者在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。——消费者的形象代表：A小姐27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、打网球、看电影。目前于公司内部推行“禁烟运动，但成效不彰。喜欢的食物4、概念开发说明采用案代案1代案2代案3•高度的专门性•高度的新奇性•高度的国际感•新风味碳酸饮料定位•优雅的时尚性•生动的时髦性•洗炼的时髦性•以香味来表现与竞•温和的、室内的•软性、可乐代替品•威士忌与雪碧的争品牌的差异化混合•带来舒畅心情•大人感觉的新潮饮•香味是崭新的欧•新香味、新感觉概念的酒精风味饮料料洲风味、甜度适可的大人味•美味可的碳酸饮料•20岁以上•13-20岁女性•18-49岁女性•13岁以上男女目标•都市生活者•时髦流行、走在时•现代感十足者代尖端者•潜在客层广、市•时髦饮料的试用客•可取代女性专用•夺取汽水市场市场时机场开拓的余地大•竞争的碳酸饮料种类少•新概念的冲击层•饮料的高消费客层•亲戚朋友的宣传效果大的咖啡、红茶、酒精饮料•可开拓新市场、概念独特•可塑造成软性饮料的代表•市场的潜力强风险市场大小推测力强•饮料市场上低消费层多•对新产品的反应不迅速•欠缺区隔商品的锐利性12万人•使商品寿命周期缩短•代替品相当多•品牌转换率高、新产品易参加市场3万人•日常性饮用的非碳酸饮料•红茶市场未见成长•鸡尾酒市场也不大13万人•姜汁啤酒市场未见成长•嗜好品有市场限定的印象•差异性小25万人二、目的与课题1、市场目的第一年度2万箱2、传播目标的设定商品理解率为25%为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。——计算根据a、市场对象人60万人所得等之分类为1/2嗜好等之分类为2/5实质对象60万元*1/2*2/5=12万人b、2万箱/年=48万瓶/年高消费层3瓶/月〔36瓶/年〕50%低消费层〔平均5瓶/年〕50%低消费层约120万假设如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，人。为确保15.75%的试买者，根本理解率为25%。〔一般依据Campaign效果测定值为基准的推算〕3、课题达成75%的品牌知名度〔提示想起〕。达成25%的商品理解率〔X是酒精风味，可使人心情舒畅〕提高“新类饮料的认识。提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料的认识。提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品的认识。——企划书内并不一定要有课题的工程。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段假设能将课题明示，则可产生更好的企划案。广告方案一、传播概念的开发商品概念“X是走在时代尖端.沉端.软性.优雅.全新的.酒精风味饮料，带给饮用者舒畅的心、情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“X"!〔诉求重点〕气氛性饮料.精神上疲劳恢复和满足感.三种“风味饮料.大人味。〔目标〕20-49岁.都市生活者.现代感十足者。讯息的切入点〔1〕商品再研究彻底研究目前所没有的异国情调民族性欧式沉旧感觉原点.历史王朝式新风味.不单只是纯粹的香味咖啡式碳酸饮料深邃的香味温和风味薄荷的清爽感触动琴弦新饮料前卫技术大发现奇妙组合〔2〕由商品含义着眼成熟倾向温柔都会的知性镇静剂梦征兆酸味饮料冥想缓和鸡尾酒都会生活伸展筋骨的感觉冒险大人的PLAY失恋.告白〔3〕高层公寓的黎明景象休闲生活的午后〔骑马之后〕等待男友时红砖阳台接吻之后〔4〕由利益点来想心中追求着什么时间静止品尝香味闻香宇宙感觉解渴拥有自己的时间享受香味温和感的美味传播的时代背景一一过滤切入点在意他人眼光的自由主义——合理解除不满的时代。——放弃“明日美好生活的梦想。——今天的“小小充实愿望。